Nadie tiene que seguir a un shopping: marketing digital para shopping centers
Voy a empezar con una confesión: yo no seguiría a un shopping en Instagram. Y hace más de quince años que trabajo para shoppings.
No lo digo para hacerme la rebelde. Lo digo porque es lo primero que tendría que preguntarse cualquiera que arma el marketing digital para shopping centers: ¿por qué alguien querría ver en su feed a un edificio lleno de locales?
Cuando te hacés esa pregunta en serio, cambian un montón de decisiones. Qué se publica, cómo se arranca un video y, sobre todo, qué número se le lleva al gerente a fin de mes.
¿Por qué la gente sigue a un shopping en redes sociales?
La gente sigue shoppings, eso es real. Pero si mirás los motivos, casi todos son transaccionales.
Están los que entraron por un sorteo y nunca más interactuaron. Los que esperan la promo del Día de la Madre. Y los que buscan si el shopping abre el feriado o hasta qué hora está el estacionamiento.
Después hay un grupo más chico, que es el que vale. Familias que buscan qué hacer con los chicos el sábado. Vecinos para los que el shopping es parte del barrio, casi una plaza techada.
El primer grupo te sigue como sigue al banco: por si algún día necesita algo. El segundo te sigue porque le resolvés la semana. Y son muchos menos.
¿Sirve medir seguidores en las redes de un shopping?
El número de seguidores es el más fácil de mostrar en una reunión. Sube, se ve bien en una slide y no hace falta explicarlo.
El problema es que mezcla a los dos grupos. Un sorteo te puede sumar miles de seguidores en una semana, y esa misma gente no vuelve a ver un posteo tuyo ni pisa el shopping por eso.
Entonces el gerente ve una curva que crece mientras la afluencia no se mueve. Y empieza a pensar que las redes son un gasto decorativo. Con ese número en la mano, tiene bastante razón.
¿Qué cambió con los Reels de Instagram para los shoppings?
Instagram publicó hace unas semanas una guía para crear Reels, y hay una idea que a los shoppings nos toca de lleno: los Reels están pensados para llegar a gente que todavía no te sigue.
Leelo otra vez pensando en un shopping. Quiere decir que tu contenido más visto no lo ve tu comunidad. Lo ve el que vive a cuatro cuadras, pasa por la puerta y nunca entró.
Esa persona no sabe cuál es tu agenda, no le importa tu logo y no tiene por qué seguirte. Tiene que encontrarse con algo que le sirva o le guste, en los primeros segundos, sin que le expliquen nada.
O sea que la pregunta del principio estaba mal planteada. No importa tanto por qué alguien seguiría a un shopping. Importa qué ve alguien que todavía no lo sigue.
Cómo mejorar las redes sociales de un shopping
Si lo que más se ve de un shopping lo ve alguien que no lo sigue, cada publicación tiene que funcionar sola, sin contexto y sin que nadie sepa de antemano quién la publica. No hace falta reinventar la cuenta entera. Alcanza con cambiar cuatro hábitos que vemos seguido en las redes de los centros comerciales:
Dejar de hablar del shopping. Hablar de lo que le importa a la gente: qué ponerse para un casamiento, dónde comer algo rico un martes, qué hacer con los chicos un sábado de lluvia. El shopping aparece como la respuesta, no como el tema.
Ser útil antes que lindo. Lo que llegó a las tiendas esta semana, el plan del finde ya resuelto, lo que pasa hoy. El contenido que alguien guarda o le manda a otro vale más que el que solo se mira.
Mostrar personas, no vidrieras. El que tiene el local hace veinte años, la vendedora que arma looks, el que cocina en el patio de comidas. A un edificio no se lo quiere; a la gente que trabaja adentro, sí.
Arrancar por la escena. Si el video abre con el logo y un "este finde te esperamos", el que no te conoce ya se fue. La marca va al final, cuando ya se ganó esos segundos.
Qué métricas usar en el marketing digital para shopping centers?
Hace unos años, cuando trabajaba en IRSA, lanzamos un club de beneficios con la app ¡APPA! y contábamos cuántos socios se sumaban. Pero también mirábamos con qué frecuencia usaban los descuentos y el resto de la app. El primer número decía cuánta gente se había anotado; el segundo, si el club le servía a alguien.
Con las redes pasa lo mismo. Estas son las métricas que le cuentan al gerente lo que de verdad está pasando:
Métrica | Qué te dice |
Alcance a no seguidores | Si el contenido sale a buscar gente nueva o se queda en casa |
Guardados | Si lo que publicaste le sirve a alguien más allá del momento |
Envíos | Si alguien pensó "esto le sirve a mi hermana" y se lo mandó |
Retención en los primeros segundos | Si el arranque del video funciona para el que no te conoce |
Visitas al perfil desde un Reel | Si el que te encontró quiso saber más |
Los seguidores no desaparecen del reporte. Pasan a ser una consecuencia, no el objetivo.
Los shoppings que yo seguiría
Yo sigo a varios shoppings, pero porque trabajo de esto. Cuando me pregunto cuáles seguiría si no fuera mi trabajo, la respuesta depende de una sola cosa: si lo que publican le sirve a alguien que no los estaba buscando.
Eso es lo que tendría que buscar el marketing digital de un shopping: que lo encuentre gente que no lo buscaba, y que algo de lo que vio la haga ir.
En We Loud trabajamos así con los shoppings que acompañamos en Argentina, Uruguay y Colombia. Si estás repensando las redes de tu centro comercial y querés una segunda mirada sobre qué medir, escribinos y lo charlamos.
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