Prestando atención al cliente

En momentos donde la experiencia pasa a ser cada vez más relevante, tener un estrategia omnicanal de atención al cliente es un prioridad para todos los centros comerciales

Atención al cliente siempre me pareció un nombre algo gracioso. Así se denomina al lugar donde los centros comerciales (y muchas otras industrias) responden a las consultas de los visitantes, además de brindar algunos otros pequeños servicios. En malls tan grandes que sólo ese pequeño lugar sea el sitio donde se “atiende” al cliente es, en cierta manera, extraño.

Sin embargo, en los últimos años las posibilidades de atención han ido creciendo rápidamente, al mismo tiempo que han aumentado la demanda de respuestas. Así como el cliente hoy quiere comprar donde tiene ganas, en el momento que se le antoja y como más le convenga, lo mismo sucede con sus consultas. La pregunta más frecuente en el número de atención telefónica de un centro comercial históricamente fue: ¿Está abierto hoy el shopping?. ¿Realmente alguien va a llamar hoy teniendo la posibilidad de buscar la información por otro lado?

Veamos cómo se están resolviendo las consultas, reclamos y sugerencias hoy en día:

Personal de “atención al cliente”: uno o varios stands son distribuidos a lo largo del mall para solucionar las consultas o reclamos de los clientes. Este contacto físico no es el único (ya veremos los otros) pero es el determinado como “oficial” por el mall. Al hablar con SAC, uno está hablando con la administración del shopping. Al mismo tiempo, el personal del stand es el encargado de dar servicio a distintas promociones, canje de puntos, sorteos, etc.

Este tipo de servicio reactivo, donde es el consumidor quien se acerca, debería ser lo más eficiente posible dado que implica un esfuerzo del cliente. Los asistentes tienen que estar al tanto de las novedades del shopping (aperturas, cierres, promociones, etc), conocer el centro comercial (dónde quedan las tiendas, horarios, precios del estacionamiento), poder solucionar reclamos y sobre todo, brindar una buena imagen del shopping.

Un punto aparte merece el manejo de quejas. Llegar hasta un stand para realizar un reclamo es un gasto de energía y tiempo por parte del consumidor que debería ser manejado de manera profesional. Tener los procedimientos establecidos con anterioridad, las vías de resolución claras, los niveles de aprobación definidos, los medios para hacer un seguimiento y la posibilidad de dar una respuesta son claves en la experiencia del consumidor. Si bien no siempre se puede dar la respuesta que al cliente le gusta, el problema se agrava cuando estos procesos son confusos o tediosos.

Al mismo tiempo, estos stands son los encargados del servicio telefónico. Si bien el uso de este medio ha disminuido es el preferido cuando quiere realizarse alguna queja o la persona aún prefiere un contacto personal.

Sumado a esto, en algunos malls, se ofrecen servicios que brindan comodidad a la estadía del cliente. Entre ellos encontramos: cochecitos de bebé, sillas de rueda, venta de cheques regalo, entrega de cuponeras de descuentos, etc

Otro aspecto importante es su ubicación, un tema siempre discutido. En shoppings con entrada única y de gran tamaño debería estar cerca a las puertas de acceso. Si el centro comercial es pequeño, su ubicación es menos relevante. En otros casos, se eligen zonas frías para que el flujo de clientes que van al stand “caliente” el sector. A mejor ubicación, mayor es la competencia con la posibilidad de alquilar el espacio. La respuesta a dónde ubicarlo probablemente esté en la conjunción de tamaño del shopping y la cantidad de ingresos.

Uniendo todo el accionar debería haber un sistema que permita un seguimiento de las quejas y una estadística del servicio para poder trabajar en soluciones proactiva

Atención proactiva: En algunos centros comerciales hay servicios proactivos, es decir, personal que sale al mall identificado con uniforme que brinda ayuda de manera espontánea a aquel que la necesita o parece requerirla. Si ve a alguien teniendo un problema, se acerca a ayudarla. O si está desorientado trata de asesorarlo. Si bien es una dinámica muy interesante, la reducción de gastos que sufre la industria en algunos países hace que muchas veces no pueda realizarse. La prioridad va a estar siempre en tener un stand con gente.

Personal de servicio: los guardias de seguridad, personal de mantenimiento y de administracion del shopping son generalmente interceptados en los pasillos y deberían ser capaces de resolver las preguntas de los clientes o, por lo menos, indicar donde está el stand de atención si no puede resolverlo. Es fundamental que todos tengan conocimiento de la información mínima requerida para poder ayudar al visitante.

Totems: en versión analógica o digital, los planos siempre han sido parte del shopping. Debo confesar que soy fanático de los mapas con pequeñas lámparas de luz que indican el camino de un local a otro. Las versiones digitales no les llegan a los talones en belleza.

Usualmente los totems servían para orientar a la gente dentro del shopping. Dado que los locales cambian periódicamente, la tarea de mantenerlos actualizados de manera física era bastante ardua. Ni hablar de los mapas impresos. Las versiones digitales, con pantallas touch, son mejores en ese sentido permitiendo el cambio de las novedades rápidamente y sin costo alguno. Sin embargo, el no tener un procedimiento de novedades adecuado hace que, a pesar de su facilidad, no estén actualizados.

Preguntas frecuentes (FAQS): ya se en la página web, Facebook o cualquier otro sitio que lo permita, deberíamos contar un listado de preguntas frecuentes. La mayoría de los clientes tienen las mismas dudas: horarios, días de apertura, precios, etc. Tener un resumen de esta Info puede ahorrar una larga caminata hasta un stand.

Bots: algunos shoppings ya han incorporado bots vía web, Messenger, sms o whats app. Como su nombre lo dice, aquí no contesta un ser humano sino un bot que va “aprendiendo” a medida que se le preguntan más cosas. Desde lo básico hasta las promociones del día, los bots permiten una respuesta rápida, fácil y trackeable. Nos permite día a día ir viendo las distintas consultas, quejas y sugerencias que van haciendo los clientes.

Un Bot puede reducir hasta un 50% las llamadas al centro de atención telefónica. Actualmente la mayor parte de las consultas se hacen a través de dispositivos móviles, con lo cual, muchas veces se realizan estando dentro del mall. Un buen ejemplo de bot es el de Alto Palermo.

Al igual que en su versión física, por medio de las estadísticas generadas por el sistema podremos atacar los problemas e ir analizando los resultados de las acciones tomadas.

Antes de terminar, no quiero dejar de mencionar la importancia de tener un CRM. Merece un capítulo aparte, pero contar con un CRM es la clave para el servicio y comunicación en el futuro.

En resumen, SAC es la cara visible del centro comercial. En un mundo offline donde la experiencia es vital, debemos analizar lo que estamos haciendo con nuestros servicios. Si bien la visita al mall es mayormente autoadministrable por el visitante, en los momentos donde se requiere la respuesta del centro comercial no se puede fallar. Contar con un mix de servicios (canales de autogestión y atención personalizada stand/telefono) es fundamental.